成果につながるLPの「構成」とは？なんとなく作るのは卒業しよう
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ランディングページ（以下、LP）を作る際、どういった構成で訴求すれば成果に結びつくか「分からない」という方は多いのではないでしょうか。
LP制作においては、各要素を細かく詰めることも大切ですが、LPに訪れたユーザーにどういった流れで訴求していくかの“流れ”を決める「構成」の設計が何よりも重要です。ユーザーの心理を理解した構成にすることができれば、広告効果アップに大きく貢献します。
そこで今回は、LPの「構成」に着目して、成果を上げる方法を解説します。これからLPの基本から学びたいと思っている方や、制作したLPを見直して広告成果を高めたいと考えている方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。
Index
なぜLPの「構成」が大切なのか
LPは、インターネット広告のリンク先として用意されるWebページです。ユーザーのニーズに合わせて作られ、広告効果を高めることを目指しています。
ただし、この広告で誘導したユーザーが求めている情報と乖離が起きてしまうと、サイトからの離脱が増え、せっかくお金をかけて人を集めても無駄になってしまいます。読み手が求める情報に合わせて、ランディングページの情報を整理し、正しい順番で伝えてあげることが広告効果を高めることにおいてとても重要です。
4つの購買行動モデルと7つのLPコンテンツ
成果が出やすいLPを制作するためには、最低限押さえておくべき“セオリー”が存在します。
もちろん業界やサービスの種類によって最適解は異なるため、「うちのサービスはこういう順番で訴求した方が良い」という確固たる勝ち筋があるのであれば、そのアプローチを元にLPの構成を考えるのも良いでしょう。
ただ、もしそうでないのであれば、まずは先人たちが仮説検証を繰り返して得た最適解を学んで真似してみるところから始めることが近道です。
ここでは、成果がでるLPの“セオリー”と言われている構成、「4つの購買行動」と「7つのコンテンツ区分」に分けて解説いたします。
Attention（注目）
LPに訪れて一番最初に目に入る情報。
見た瞬間に「あっ！」と注意をひくビジュアルやコピーでユーザーの関心を得る
まず前提として、訪れたユーザーはLPの内容すべてを読み込んでくれるわけではない、ということを改めて認識しましょう。残念ながら、LPに訪れたユーザーの直帰率（ページから離脱する割合）は60%～80%とも言われ、すぐに立ち去ってしまう人の方が多いのです。
そしてユーザーは、LPで最初に目にする部分を確認し、続きを読むかどうか約3秒で判断します。この最初に見せる画面「Attention（注目）」で引きつけられなければ、その時点で説明を見てもらうことすらできません。
そのため、次の「ファーストビュー」「悩み・共感」情報にて、まずユーザーの注目が得られるアプローチを検討しましょう。
ファーストアプローチ
「LPの第一印象」になる、最も重要な要素。画像やイラストを使用し、直感的になんのページなのかが伝わるようにします。
LPはインターネット広告からユーザーが訪れますが、まずは広告内容と乖離が無いか？確認しましょう。広告表現とLPファーストアプローチはセットです。広告を踏んで訪れてくれている時点で、ユーザーは広告内容に関心があったのですから、ブレることなく同じ表現方法を行うことが好ましいです。
「商品・サービスによって得られる効果やメリット」「LPを読み進めることで得られるポジティブな未来」が伝わるキャッチコピーを設置して、下に読み進めることを促します。○○%や○○倍といった数字を使った表現は、訴求力を高めることが知られています。
悩み・共感
ユーザーを離脱させないためには、「自分のためのページだ」と感じてもらうことが大切です。
「こんなお悩みありませんか？」「〇〇は色々あってよくわからない…」といった、ユーザーの悩みや気持ちを代弁するような言葉を投げかけることで、共感を得ることを目指します。
共感を得たユーザーは、自分の悩みを的確に理解してくれている相手が、どういった商品・サービスをススメてくれるのか期待して次のコンテンツを読み進めてくれるはずです。
Interest（関心）
悩みを解決する方法を具体的に提示し、
自社のサービスがそれに当てはまることを伝える
ここからは、自社の商品・サービスに関心を持ってもらいます。
悩みに対して、どのような解決策をもっているか提示して、ユーザーの役に立てることを証明しましょう。
解決策
LPのAttentionセクションでは、ユーザーが抱える悩み・課題への共感を掴みました。では、その悩みを解決するためにはどうすれば良いか？具体的な方法を提示します。根拠や実績を添えて、なぜその選択肢が役に立つのか説得をします。
商品・サービス
その解決策を自社の商品・サービスとして提示します。商品の強み、差別化ポイントはどこかわかりやすく説明します。
Desire（欲求）
本当にその商品・サービスは大丈夫なの？
ユーザーの不安を払拭して、信頼を得る
ユーザーは自分が抱える悩みについて、この商品・サービスが解決策であるということを理解します。しかし、申し込むところまではなかなかいきません。
ユーザーの多くは、類似サービスや競合他社と比較検討していると考えられます。ユーザーはその中から自分にあったものを選びたいと思っているため、その他のサービスと比べて「自社は何が強いのか」比較検討要素となるポイントに言及したキャッチコピーは、ユーザーの興味を喚起させるために効果的なアプローチとなるはずです。
ベネフィット
ユーザーは商品・サービスを契約するのではなく、購入後に得られるベネフィットを理解したときに行動を起こす（コンバージョンする）と言われています。
自分たちの商品・サービスの良さを訴求することだけでは不十分なのです。必ずユーザーの立場になり、「どのようなメリットが得られるか」を伝えることで、ポジティブな未来を想像してもらいます。
信頼
その商品・サービスがどれくらい人気なのか、認知度があるのかを表すことで、ユーザーの期待感を高めます。雑誌などメディア掲載情報であったり、有名人が利用しているといった権威型のアピール方法があります。また、第3者が発表したランキング情報や売上数等の定量的なデータを示すことも効果的です。
また、商品・サービスを実際に利用した人の「口コミ」や「体験談」の掲載も信頼を得るためのコンテンツです。
Action（行動）
“今”行動すべき理由をつける
あと一歩のユーザーを後押しする
クロージング
最後に“今”、商品の購入をしたりサービスに申し込んだ方がよい理由をつけて、具体的な行動（コンバージョン）へ誘導します。
コンバージョンのためのフォームや購入ボタンを置くのはもちろん、「送料無料」や「今申し込むと〇〇」といった特典を入れるようにしましょう。
LPは、適切な構成でコンテンツを提供しなければ、ユーザーは簡単に興味を失ってしまいます。多くがコンバージョンまで至らずに離脱されてしまうでしょう。
ユーザーにはできるだけ、「興味関心を持ってもらい」「コンバージョンへの心理的ハードルを下げてもらう」必要があります。まずはセオリーとされる順番で、自社の訴求方法を構築して見ましょう。
